Смотрите, если бы у вас был всего один шанс — одна возможность,
Eminem
Схватить всё, чего вы когда-либо хотели. В один момент.
Вы бы воспользовались им или просто упустили?
У вас есть лишь один шанс произвести первое впечатление. Эффективный процесс onboarding‑а клиента — это ваша возможность не только привлечь внимание пользователя к продукту, но и удержать его, превратив в долгосрочного платящего клиента. Кроме того, только вам решать, воспользуетесь ли вы этой возможностью или упустите её.
Что такое SaaS onboarding клиентов
Onboarding клиента — это широкий термин с множеством определений в мире B2B SaaS. Collins Dictionary определяет onboarding как управление ранними этапами отношений между бизнесом и клиентом.
Хотя тема onboarding-а хорошо раскрыта корпоративными блогами, такими как Totango, а также рассмотрена в более глубоком ключе Harvard Business Review и множеством других ресурсов, точный момент его начала остаётся спорным. Некоторые компании считают, что onboarding клиента начинается с приветственного письма, тогда как другие утверждают, что он стартует с самого первого шага — регистрации в сервисе.
Другие противоречия касаются момента завершения onboarding-а, стратегий его проведения, используемого контента и частоты обновлений процесса. С другой стороны, исследователи, глубоко изучающие onboarding, сходятся во мнении, что это непрерывный процесс, направляющий клиентов на активное использование вашего продукта и получение от него ценности. Давайте посмотрим, с чего всё начинается для стартапа.
Почему важно заботиться о onboarding-е
Вы проделали огромную работу над своим продуктом или сервисом, потратили сотни часов на разработку, тестирование и повторные тесты того, что вскоре люди признают как следующий большой хит. Затем вы назначаете дату релиза и получаете первых пользователей. Наступает момент истины — признание и оценка вашей работы. Но постойте, пользователи уходят, они не конвертируются так, как вы ожидали. Вы открываете аналитический инструмент и пытаетесь понять, что могло пойти не так.
Это тот момент, когда большинство стартапов, не осознающих важность onboarding-а, начинают своё исследование, читают истории успеха и путешествия стартапов, например в блоге Chanty, и вскоре обнаруживают, что ответ был так прост: правильная организация onboarding-а могла бы улучшить и конверсию, и удержание пользователей.
Уверена, многие стартапы уже сталкивались с такой ситуацией, и с каждым годом таких случаев будет только больше. Очевидно, что мы не можем помочь каждому, насколько бы полезными ни были наши советы, но мы можем поддержать тех, кто действительно нуждается в помощи и ценит её. Приступим к делу.
Начинайте анализировать конкурентов вчера
Onboarding, как и любой другой процесс, требует подготовки. Если вы не знаете, с чего начать — начните с ваших конкурентов. Найдется хотя бы пара компаний, которые уже организовали свой процесс onboarding-а. Ваша задача — проанализировать их и понять, какие лучшие практики вы можете применить.
Наш стартап Chanty, будучи альтернативой Slack, знал, насколько привлекательным, вовлекающим и простым может быть onboarding, после того как мы проанализировали процессы конкурентов. К счастью, существует множество отличных статей о том, как сделать onboarding эффективным для стартапов вашей индустрии, и теперь всё зависит от вас, чтобы воспользоваться этим знанием.
Лучшие практики повсюду в интернете
Вы выходите на новый рынок или создаёте его с нуля? Не переживайте — отличные примеры onboarding-а есть даже у ведущих софтверных компаний.
С ресурсом вроде UserOnboard вы можете быть спокойны: там подготовлен детальный разбор более чем 50 продуктов и сервисов, который можно изучать и перенимать опыт.
Компании вроде Smartscreen помогут составить чек-лист для вашего onboarding-а.
Инструменты для пользовательского onboarding-а, такие как Helppier, позволяют создавать увлекательные product tours, подсказки и onboarding-сообщения без необходимости программирования.
Примеры грамотных писем можно найти в статье блога Customer.io, а вдохновиться другими примерами — в ценной статье от Groove.
О важности тестирования onboarding-а подробно рассказывается в статье CXL.
Наконец, весь процесс подробно разбирается в Appcues: восемь категорий и около сотни статей объясняют всё, что нужно для создания отличного onboarding-а для вашей компании. Много полезной информации можно почерпнуть и из статьи Userpilot о пользовательском onboarding-е.
Разбейте процесс onboarding на отдельные рабочие потоки
Теория изучена, анализ проведён, подготовка завершена — пора приступать к делу. Всё, что нужно, — разбить onboarding на отдельные рабочие потоки, сосредоточиться и не пытаться охватить всё сразу.
Когда я планировала onboarding в Chanty, я понимала, что мы находимся на этапе закрытой беты и у нас нет ресурсов и времени покрыть все элементы процесса. Поэтому я решила остановиться на минимальном пакете onboarding-а:
- Регистрация и вход в систему
- Приветственный экран с так называемым «моментом а-ха»
- Обзор продукта (product tour)
- Приветственные и статусные письма
Существует множество советов, как правильно сделать регистрацию и вход, но «универсального решения» для всех компаний нет. Главное — сохранять процесс максимально простым. Не требуйте слишком много информации от пользователей, иначе большинство из них не завершит этот шаг и никогда не увидит ваш продукт. В нашем командном чате мы запрашиваем только:
- Имя и email на первом шаге
- Название команды на втором
- Код подтверждения, отправленный на email, на третьем шаге
- Затем показываем приветственный экран, и пользователь готов к чату
Проще уже некуда. При создании регистрации старайтесь избегать лишних маркетинговых вопросов, данных кредитной карты и других ненужных сведений, которые могут отпугнуть пользователей.
Следующий этап onboarding-а — найти «момент а-ха». Twitter, Facebook, LinkedIn, Dropbox описывают свои «моменты а-ха» в статье Ричарда Прайса. Для Chanty на этапе беты это количество пользователей, которые выбирают разговор на приветственном экране, где мы объясняем ценность приватных и публичных бесед и упоминаем уведомления как важную часть каждого Slack-подобного чата.
На этапе беты тестируйте концепции, которые вы планируете внедрить после релиза. Если продукт уже выпущен — учитывайте количество пользователей, активно взаимодействующих с частью продукта, которая приносит максимальную ценность вашим клиентам.
Обзор продукта, который мы сделали для Chanty, дал нам несколько ценных уроков:
- Прежде всего, ваш product tour должен состоять максимум из пяти подсказок и занимать не более 40 секунд.
- Обязательно позвольте пользователям пропустить тур и вернуться к нему позже, когда они будут готовы.
- Не пытайтесь показать все функции или объяснять все настройки — помните, что пользователи пришли, чтобы реально использовать ваш продукт. И это именно то, чего вы хотели, поэтому не мешайте им лишними подсказками и сделайте их возможность пропускать.
- Экспериментируйте, тестируйте разные элементы интерфейса: их форму, цвет, размер и расположение. Вот пример главного окна чата Chanty, который мы разработали для нашей закрытой беты:
Письма для онбординга
И, наконец, письма. На этом этапе большинство компаний чаще всего допускают ошибки. Надеюсь, вы помните ссылки на статьи с хорошо написанными письмами, которые действительно работают, о которых я упоминала ранее. Обязательно сохраните их в закладки и, конечно, проанализируйте письма ваших конкурентов.
Письма, которые вы отправляете, должны помогать пользователю пройти каждый шаг onboarding-процесса. Вот обязательный список писем для онбординга:
- Письма для регистрации и входа в аккаунт
- Приветственное письмо с приветствием от вас и вашей команды
- Статусные и маркетинговые письма, чтобы вовлечь пользователей
Во время нашей закрытой беты мы отправляли приветственное письмо с данными аккаунта каждому, кто активировал учетную запись в Chanty.
После того как вы настроите триггеры для каждого письма, в каждом письме стоит представлять только одну концепцию или функцию. В противном случае письма для онбординга — это идеальное место, чтобы:
- Объяснить ценность ключевых функций вашего продукта
- Предложить помощь, если пользователи застряли на этапе регистрации или входа, либо стали неактивными
- Попросить обратную связь
- Назначить звонок, чтобы клиенты почувствовали, что вы заботитесь о них
Тестирование для проверки SaaS-онбординга
Помните, что даже самый продуманный и качественно разработанный онбординг со временем требует изменений. Появляются новые тренды, пользователи открывают для себя новые потребности в вашем продукте или сервисе, и чтобы реагировать на эти изменения, необходимо проводить много тестов и собирать информацию о причинах оттока, а также о том, как повысить удовлетворенность пользователей. Инструменты управления продуктом помогают эффективно отслеживать эти данные, упрощая адаптацию и оптимизацию вашего подхода.
Есть истории успеха компаний, которым удалось повысить коэффициент конверсии на 17% и даже больше. Они добились этого благодаря постоянным экспериментам и поиску наиболее эффективных способов улучшить пользовательский онбординг.
Тестирование позволяет определить, какие методы SaaS-онбординга работают лучше всего для вашей компании. Проводите A/B-тесты, сравнивая две версии страницы для разных аудиторий или с разными элементами интерфейса, чтобы понять, какая версия эффективнее. Такие тесты отлично подходят для оптимизации процесса онбординга.
Например, Pinterest уже персонализировал пользовательский опыт. С помощью A/B-тестирования они определили интересы пользователей по конкретным категориям и показывали разный контент в зависимости от региона, где возникал интерес. В результате компания заметила значительное увеличение активации пользователей и до 10% роста числа тех, кто возвращается к использованию Pinterest.
Патрик Маккензи отметил в своём блоге Intercom, что только 82% посетителей проходили один из ключевых этапов онбординга. После того как он сделал индикатор прогресса более понятным, 90% посетителей успешно переходили к следующему шагу — улучшение составило 12%!
Постоянный процесс онбординга
Процесс онбординга предоставляет большое пространство для творчества, экспериментов и дальнейшей оптимизации. Вы можете пробовать разные подходы для широкой аудитории и отдельных пользователей, используя методы с низким и высоким вовлечением, различные каналы доставки информации, собирать качественные и количественные данные, а также создавать отдельные потоки для веб-, десктоп- и мобильных приложений. Помимо времени и ресурсов, ваши возможности безграничны.
В зависимости от числа клиентов можно использовать low-touch и high-touch подходы. Low-touch подразумевает использование автоматических ответов для взаимодействия с пользователями. Самый распространённый способ внедрения такого подхода — боты.
Эти боты помогают новым пользователям лучше понять ваш продукт и автоматически отвечают на часто задаваемые вопросы. Вероятнее всего, вы будете использовать low-touch подход, если нужно донести полезную информацию до широкой аудитории.
High-touch онбординг выбирается, когда требуется индивидуальный подход к каждому клиенту. Это означает, что пользователи получают помощь и всю необходимую информацию лично — через email, живой чат или голосовое общение.
Ещё один аспект онбординга, который следует тестировать и оптимизировать под вашу целевую аудиторию, — это каналы передачи информации. Каждый человек воспринимает новые данные по-своему: кому-то удобнее текст с иллюстрациями, другим — видео или аудиоуроки.
Основные выводы
- Произведите впечатление. Онбординг — отличная возможность создать первое впечатление, которое надолго останется в памяти и повысит удержание клиентов.
- Демонстрируйте ценность. Независимо от того, как широко вы определяете онбординг, ваша задача — показать, какую ценность приносит продукт, и мотивировать пользователей активно его использовать.
- Анализируйте и исследуйте. Изучение конкурентов и передового опыта даст идеи, с чего начать, что включить в процесс и чего лучше избегать в SaaS-онбординге.
- Сосредоточьтесь. Не пытайтесь сделать всё сразу. Разделите процесс на отдельные рабочие потоки, планируйте, расставляйте приоритеты и разрабатывайте каждый поток по очереди.
- Упрощайте. Делайте онбординг максимально простым, убирая лишние детали.
- Сфокусируйтесь на «Aha! моменте». Найдите ту часть продукта, которая приносит максимум пользы пользователю, и подчеркните её.
- Тестируйте. Проводите тесты, чтобы подтвердить эффективность концепций, которые вы предлагаете целевой аудитории.
- Экспериментируйте и оптимизируйте. Выбирайте метрику на основе поведения пользователей и совершенствуйте онбординг для достижения лучших результатов.
Превращаем SaaS-оффбординг в выгодную возможность
Большинство SaaS-компаний тратят много ресурсов на совершенствование процесса онбординга, но совершенно забывают о потенциале оффбординга. Когда клиент решает уйти, легко просто закрыть с ним отношения – но это упущенная возможность. Продуманная стратегия оффбординга может создавать долгосрочную ценность не только для клиента, но и для вашего бизнеса. Это шанс собрать полезную информацию, сохранить лояльность и даже заложить основу для повторного вовлечения или рекомендаций.
Эффективная стратегия оффбординга строится на нескольких ключевых принципах:
- Слушайте уходящих клиентов: Отправьте короткий опрос при выходе или попросите дать обратную связь о причинах ухода. Это может быть цена, функционал или что-то ещё. Эти данные помогут вам улучшить продукт, ценовую политику или поддержку. Чем больше вы понимаете причины, тем лучше сможете предотвратить подобный отток в будущем.
- Обеспечьте комфортный выход: Сделайте процесс простым и безболезненным. Сложная или раздражающая процедура отмены оставляет негативное впечатление и может повредить репутации бренда. Простой и вежливый оффбординг сохраняет дверь открытой для возможного возвращения клиента.
- Предлагайте стимулы остаться: Перед завершением оффбординга подумайте о персонализированном предложении, которое может удержать клиента: скидка, продлённый бесплатный период или индивидуальное предложение. Это даст вам дополнительное время, чтобы продемонстрировать ценность продукта и изменить решение пользователя.
- Стимулируйте рекомендации: Даже уходящий клиент может рекомендовать ваш сервис. Упростите этот процесс с помощью бонусов за рефералов или способов поделиться продуктом в своей сети, превращая уходящих пользователей в амбассадоров бренда.
- Поддерживайте связь: Воспользуйтесь оффбордингом как событием, чтобы сохранить контакт. Отправьте благодарственное письмо за время, проведённое с вашим продуктом; поделитесь полезными материалами или пригласите вернуться в будущем с эксклюзивным предложением.
Для стартапа или зрелой SaaS-компании оффбординг никогда не должен рассматриваться как второстепенное действие. Наоборот, это возможность лучше понять клиентов и укрепить лояльность даже при их уходе. Продуманный оффбординг — это не конец истории, а шанс на вторую попытку.
Заключение
Вы усердно работаете, чтобы привлечь пользователей к своему продукту, и ещё больше усилий требуется, чтобы удержать их. Важно понимать, что новый пользователь, скорее всего, не сразу разберётся, как использовать ваш продукт максимально эффективно.
Ваша задача — создать поток онбординга, который демонстрирует ценность продукта и мотивирует пользователей взаимодействовать с интерфейсом так, как вы этого хотите. Чем раньше вы поймёте, что конец — это всего лишь новое начало, тем лучшие результаты получите благодаря тестированию, оптимизации и улучшению онбординга.
Но не менее важен и продуманный оффбординг. Пока вы сосредоточены на привлечении пользователей, стоит также обратить внимание на их уход. Положительный опыт оффбординга может превратить бывшего пользователя в ценного адвоката бренда или даже вернуть его к вам в будущем. Относитесь к оффбордингу с таким же вниманием, как и к онбордингу, чтобы он оставлял позитивное впечатление, формировал обратную связь и потенциальные рекомендации.
Какие ваши мысли о SaaS-онбординге? Есть ли советы, которые сработали для вас? Оставляйте комментарии и делитесь своим опытом.
Add comment