Стратегії ціноутворення SaaS
Як команда стартапу SaaS, рано чи пізно вам доведеться обрати модель ціноутворення для вашого продукту. Це рішення є ключовим, оскільки формує майбутнє вашого бренду, маркетингу та бізнесу.
Коли ми починали дослідження нашої цінової стратегії, ми розглядали варіанти freemium та безкоштовної пробної версії, адже саме ці моделі використовували наші конкуренти.
Однак, заглибившись у дослідження, ми були здивовані, дізнавшись, що насправді існує десятки різних стратегій монетизації, з яких може обрати стартап. Від покрокового ціноутворення до опцій оплати за використання — можливості здаються безмежними.
Давайте швидко розглянемо найпопулярніші моделі ціноутворення SaaS, щоб у вас було все необхідне для правильного вибору для вашої команди.
Безкоштовно з рекламою
Якщо ви часто користуєтеся YouTube або бачили спливаючі оголошення у безкоштовних мобільних іграх, тоді вам знайома модель «безкоштовно з рекламою».
Вам слід бути обережними з кількістю реклами, яку ви показуєте у своєму застосунку, адже люди швидко дратуються і прагнуть знайти альтернативу без реклами. Наприклад, мене вже справді втомила реклама в Skype.
Виявляється, я не одинока:
При виборі цієї моделі ціноутворення для вашого SaaS-стартапу переконайтеся, що ви зможете достатньо ефективно просувати свій продукт, щоб залучити велику кількість відвідувачів. Вам потрібен значний трафік, щоб ефективно монетизувати рекламу.
Навіть якщо ваш застосунок стане вірусним, пам’ятайте, що вірусність не триватиме вічно. Щоб підтримувати цю модель, вам доведеться постійно генерувати нові ідеї та створювати нові застосунки, щоб зберегти грошовий потік.
Чи намагалися ви зловити їх усіх, чи ні, ми всі бачили, як гра Pokémon GO стала глобальним феноменом у 2016 році.
Але подивіться, що з нею сталося всього за кілька місяців.
Хоч ми й говоримо про гру, а не про SaaS, наведений графік показує, як навіть найгарячіші тренди можуть швидко втратити імпульс. Хайп навколо найпопулярніших у світі продуктів може згаснути в одну мить.
Безкоштовний пробний період
У моделі фінансування з безкоштовним пробним періодом ви даєте клієнтам можливість користуватися повною версією продукту протягом короткого часу, зазвичай 7, 15 або 30 днів.
Мені подобаються безкоштовні пробні періоди. Багато маркетингових застосунків пропонують безкоштовний пробний період (наприклад, Ahrefs, Intercom). Якщо користувач безкоштовного пробного періоду стає платним клієнтом — це ідеально.
Якщо ні — це теж чудово.
По-перше, вам не потрібно витрачати час, зусилля та ресурси на роботу з клієнтом, який не платить, як це відбувається у моделі freemium. Це дозволяє зосередити вашу енергію на перспективних клієнтах з високою цінністю, які з більшою ймовірністю інвестують у ваш застосунок, роблячи процес залучення клієнтів значно ефективнішим.
По-друге, у вас є електронна адреса потенційного клієнта — потужний інструмент у ваших руках, який дозволяє пізніше перетворити потенційного користувача на задоволеного платного клієнта. Плануючи наперед і розробляючи ефективну стратегію подальшої роботи, наприклад, надсилаючи навчальний контент, оновлення функцій або спеціальні обмежені пропозиції, ви можете підвищити шанси на конверсію після того, як користувач спробує ваш продукт.
До того ж, безкоштовні пробні періоди дають корисну інформацію про те, як користувачі взаємодіють із вашим застосунком. Спостереження за поведінкою користувачів у пробному періоді допомагає виявити найпопулярніші функції, можливі проблеми з юзабіліті та ділянки, де ви могли щось упустити. Цей зворотний зв’язок допоможе вам покращити продукт і підкаже ідеї для маркетингових та продажних стратегій.
Модель ціноутворення freemium. Переваги і недоліки
Freemium-сервіси пропонують спрощену версію продукту з базовим, часто обмеженим функціоналом, яку ви надаєте користувачам назавжди і безкоштовно.
Ця модель створена для залучення користувачів, пропонуючи безкоштовну точку входу, що допомагає компаніям підвищувати впізнаваність бренду та створювати базу користувачів.
Як працює freemium?
Якщо клієнти зацікавлені у повній версії продукту або додаткових функціях, їм доведеться перейти на платний пакет.
Так само, як багато маркетингових продуктів мають модель безкоштовного пробного періоду, існує також чимало прихильників freemium. Маркетингові інструменти, такі як Screaming Frog, Similar Web і Buffer, усі використовують модель freemium.
Звучить добре, чи не так — ви залучаєте багато клієнтів, збираєте їхній фідбек, вони розповсюджують інформацію про ваш продукт…
Однак виклик полягає в тому, щоб конвертувати цих безкоштовних користувачів у платних клієнтів, що може бути складно без чіткої стратегії.
Але як же конвертувати користувачів freemium у платних клієнтів?
Варто пам’ятати, що середній коефіцієнт конверсії freemium для SaaS-компаній становить лише 1–2%. Тому вам потрібно залучити велику кількість безкоштовних користувачів, щоб залишатися прибутковими.
Припустімо, ваш місячний платіж — $50, і вам потрібно принаймні $10 000, щоб вийти у плюс і продовжувати вести бізнес.
Проста математика показує, що вам потрібно мінімум 200 платних клієнтів, а це означає, що необхідно залучити від 10 000 до 20 000 безкоштовних користувачів, щоб достатня кількість з них стала джерелом доходу.
Важливо пам’ятати, що просто отримати багато безкоштовних користувачів не гарантує прибутковість. Треба шукати способи, щоб спонукати їх перейти на платні пакети, наприклад, пропонуючи обмежені за часом знижки або ексклюзивні функції.
І це ще навіть не рахуючи прибуток!
Крім того, ці 20 000 безкоштовних користувачів потребують значних ресурсів, таких як підтримка клієнтів, місце для зберігання даних тощо.
Нарешті, не забувайте пріоритезувати зворотний зв’язок, який надходить від платних клієнтів. Список побажань користувачів freemium може направити ваш продукт у неправильний бік.
Вкрай важливо знайти баланс між задоволенням потреб платних клієнтів і врахуванням відгуків безкоштовних користувачів, щоб не пожертвувати цінністю вашого основного продукту.
Не жертвуйте прибутковістю, залишаючи без уваги своє реальне джерело доходу заради значно більшої групи безкоштовних користувачів.
Існує також кілька типів моделей ціноутворення freemium; давайте розглянемо найпопулярніші варіанти:
Покупки всередині застосунку
Ця модель ціноутворення дуже схожа на традиційний freemium. Застосунок безкоштовний, але деякі функції (часто не життєво необхідні) можна придбати за додаткову плату.
Viber і Duolingo — чудові приклади такої моделі. Вони обидва безкоштовні, але Viber продає стікери, а в Duolingo можна купити лінготи.
Популярні ігри, як World of Tanks, Dota та Overwatch, також використовують цю стратегію, дозволяючи користувачам робити внутрішньоігрові покупки.
Ключ до успіху тут — пропонувати бажані, але не обов’язкові товари чи послуги, які покращують користувацький досвід, але не є необхідними для базового функціоналу.
Ця модель досить поширена в різних галузях — від мобільних застосунків до онлайн-платформ, де потрібно знайти способи заробляти на безкоштовних користувачах, не погіршуючи при цьому безкоштовну версію продукту чи сервісу.
Вибір цієї моделі ціноутворення для SaaS виправданий, коли:
- Ви можете дозволити собі залучати та підтримувати велику кількість безкоштовних користувачів.
- Ви здатні сформувати високу лояльність до вашого продукту серед аудиторії (наприклад, я дуже ціную чудову роботу команди Duolingo над їхнім застосунком — він дає мені чудову можливість безкоштовно вивчати іспанську, тому я схильна купувати лінготи через мою високу лояльність до них).
Ця модель ціноутворення працює набагато краще, коли користувацький досвід побудований безшовно, і користувачі заохочуються взаємодіяти з платним контентом як природною частиною використання. Хорошим прикладом може бути поступове додавання цінності з часом, що дозволяє користувачам нарощувати довіру, і інвестиція починає здаватися виправданою.
Більше того, в моделях з покупками всередині застосунку оновлення також відіграють важливу роль: підтримка інтересу користувачів до застосунку стимулює їх витрачати гроші на матеріали, які не є основою застосунку, але підвищують загальний досвід користування.
Запуск продукту SaaS?
"SaaS Product Pre-launch
Контрольний список: 50 порад для стартапу"
Безкоштовно з платними послугами
Це бізнес-модель, за якою ви надаєте свій застосунок безкоштовно, а додатково продаєте послуги або оновлення — налаштовуєте продукт під потреби клієнта, додаєте функції та надаєте розширену підтримку.
Ця модель складно масштабується, оскільки ви продаєте послуги, а не продукт.
Вона добре працюватиме у вимогливому корпоративному секторі, де компаніям потрібен повністю кастомізований продукт або додаткові години підтримки від вашої команди.
Зазвичай ми вважаємо SaaS-продукт проєктом, який спочатку вимагає значних зусиль від вашої команди розробників.
З часом, як ми думаємо, навантаження має зменшуватися. Проте у моделі безкоштовно з платними послугами все навпаки. Вам знадобиться ще більше ресурсів, щоб розробляти індивідуальні функції для кожного клієнта.
Комбінації
Існують також можливі комбінації моделей.
Наприклад, ви можете використовувати рекламу у вашому freemium-застосунку, а коли користувач переходить на платний план, реклама зникає, і додаються додаткові функції.
Ви також можете поєднати freemium і безкоштовний пробний період.
Хорошим прикладом є ще один маркетинговий інструмент — Buzzsumo: вони дають вам безкоштовний 14-денний пробний період для тестування преміум-функцій, а потім ви можете перейти на платний план. Якщо не перейдете, зможете користуватися їхнім інструментом, але лише у обмеженій версії застосунку.
Freemium проти безкоштовного пробного періоду
Якщо ви обираєте між freemium і безкоштовним пробним періодом, ось питання, які варто собі поставити. Вони допоможуть прийняти правильне рішення:
- Якщо ви обираєте модель freemium, чи принесуть ваші безкоштовні клієнти належну цінність для вашого бізнесу?
Можливо, ваші freemium-клієнти надають цінний зворотний зв’язок або допомагають поширювати інформацію про вас серед інших. Вони повинні приносити вам якусь користь. Якщо ні — вам просто не варто обирати freemium.
Окрім цього, подумайте, чи можуть користувачі freemium допомогти вам покращити продукт, тестуючи його або знаходячи незначні недоліки, які в цілому зроблять застосунок кращим.
- Наскільки великий ваш ринок? Ви орієнтуєтесь на B2B чи B2C?
Якщо ви обираєте стратегію ціноутворення для B2B, варто врахувати розмір вашого ринку. Немає сенсу обирати freemium, якщо у вас нішевий B2B-продукт.
Як було зазначено вище, freemium вимагає великої кількості користувачів, а у вузькій ніші ви просто не зможете залучити багато клієнтів.
Freemium добре працює для великих B2C або B2B ринків. Але коли мова йде про звуження ніші, краще обирати безкоштовний пробний період.
Також варто подумати, чи готова ваша цільова аудиторія платити. Нішеві клієнти зазвичай хочуть найкращий функціонал і менш зацікавлені у безкоштовному доступі.
- Чи маєте ви фінансову підтримку для утримання моделі freemium?
Обслуговування мільйонів користувачів може бути досить затратним для вашого бюджету. Перед прийняттям рішення про цінову стратегію необхідно добре прорахувати всі цифри.
Успіх моделі freemium часто залежить від ефекту масштабу. Важливо переконатися, що у вас достатньо капіталу, щоб підтримувати модель до моменту, коли ви конвертуєте значну кількість безкоштовних користувачів у платних клієнтів.
- Чи надає ваш продукт цінність відразу чи з часом?
Якщо цінність надається одразу — найкращим рішенням буде безкоштовний пробний період. Якщо ж цінність продукту зростає з часом, тоді freemium може бути хорошим вибором для вас.
Наприклад, у командному чаті, який ми розробляємо, команди отримують кумулятивну вигоду від пошуку файлів і збережених повідомлень у нашій хмарі протягом тривалого часу.
Платіть, щоб почати
Як відомо, все старе стає новим знову.
Отже, це відносно нова — але насправді дуже стара — модель ціноутворення, за якою клієнти нічого не отримують безкоштовно.
Я вперше дізналася про цю модель, підписавшись на бета-тест “Compass”, це сервіс, який показує вам рекламу ваших конкурентів у Facebook та LinkedIn.
Що було цікаво — і що мене справді здивувало — це те, що їхній бета-тест був платним.
Спочатку я подумала: «Серйозно? Ви справді хочете, щоб я платила за бета-тест вашого продукту?»
Але потім я придивилася уважніше і навіть звернулася до засновника з проханням детальніше пояснити свій підхід. Ось як він це пояснив:
Ми хочемо переконатися, що наші клієнти є кваліфікованими — у них справді є нагальна потреба, яку вони готові вирішувати, витрачаючи гроші. Стів Бланк пропагує цю концепцію, і її використовували багато стартапів у Силіконовій долині. Крім того, наша ціна — лише частина тієї цінності, яку отримують наші клієнти, тож якщо оплата взагалі є для них каменем спотикання, вони не є правильними клієнтами для спільного розроблення нашого продукту, адже це сигналізує, що вирішення проблеми для них не має великої цінності.
Мені дуже сподобалась ця відповідь, і вона змусила мене переглянути всю політику ціноутворення, яку ми спочатку планували для нашого командного чату Chanty.
Як я вже казала, ми збиралися зробити наш продукт у моделі freemium. Нам потрібно було близько 100 команд, які користуватимуться платною версією, щоб вийти в беззбитковість і продовжити розвиток компанії.
100 платних команд означало щонайменше 10 тисяч безкоштовних команд, а це від 100 тисяч до 1 мільйона користувачів, які назавжди користуватимуться безкоштовною версією. Обслуговувати мільйон неплатних клієнтів — це досить серйозне навантаження для такого стартапу, як наш, що працює на власні кошти.
Ми думали почати з моделі freemium, подивитися, як це працює, а згодом, ймовірно, перейти на безкоштовний пробний період. Ми сподівалися отримати кілька переваг від наших користувачів freemium на ранньому етапі.
По-перше, вони тестують наш користувацький досвід (UX).
По-друге, ми розраховуємо на ефект «сарафанного радіо».
Месенджери вважаються програмним забезпеченням з високою вірусністю. Маючи 100 електронних адрес бета-користувачів, ми можемо отримати кілька тисяч адрес їхніх колег, які приєднаються до командного чату.
Це збільшує наші шанси на «сарафанне радіо», якщо ми переконаємося, що наш продукт дійсно хороший.
Висновки
- Одними з найпопулярніших моделей ціноутворення для SaaS-стартапів є безкоштовний пробний період, freemium, безкоштовний застосунок з рекламою або freemium-версії: безкоштовно з платними послугами та покупками всередині застосунку. Кожна модель має свої переваги та недоліки, тому важливо ретельно обміркувати їх, залежно від вашого продукту та ринку.
- Існує також модель «платіть, щоб почати», за якою нічого не надається безкоштовно. Якщо ви впевнені, що ваш продукт змінить світ і має бездоганну цінність, обирайте цю модель. Такий підхід допомагає відсіяти користувачів, яким продукт нецікавий, і гарантує, що з ним взаємодіятимуть лише ті, хто дійсно цінує вашу пропозицію.
- Обираючи між безкоштовним пробним періодом і freemium, подумайте про розмір ринку, на який ви виходите, ваші фінансові можливості, а також про ту користь, яку потенційно можете отримати від freemium-користувачів. Врахуйте вартість залучення клієнта (CAC) та пожиттєву цінність клієнта (LTV), щоб визначити, яка модель допоможе вам зростати стійко.
Ми триматимемо вас у курсі та ділитимемося всім, що дізнаємося на шляху до створення чудового SaaS-продукту.
Розкажіть, що вплинуло на ваше рішення при виборі моделі ціноутворення для вашого стартапу? Чекаємо на ваші коментарі.
