Слухай, у тебе є лише один шанс, одна можливість.
Схопити все, чого ти колись хотів. В одну мить.
Ти скористаєшся цим шансом чи даси йому вислизнути?
Eminem
У вас є лише один шанс справити перше враження. Успішний онбординг клієнтів — це ваша можливість не лише привернути увагу користувачів до продукту, а й утримати їх, перетворивши на довгострокових платних клієнтів. Саме вам вирішувати, скористатися цією можливістю чи втратити її.
Що таке онбординг клієнтів у SaaS
Онбординг клієнтів — широке поняття, що має багато визначень у світі B2B SaaS. Наприклад, словник Collins визначає онбординг як керування початковими етапами взаємодії між компанією та клієнтом.
Хоча тема онбордингу вже добре опрацьована в корпоративних блогах, таких як Totango, у глибших оглядах Harvard Business Review та численних інших джерелах, точний момент, коли він починається, залишається дискусійним. Деякі компанії вважають, що онбординг клієнтів починається з вітального електронного листа, тоді як інші дотримуються думки, що він стартує з першого кроку — реєстрації у сервісі.
Інші суперечки стосуються того, коли він насправді завершується, які стратегії слід застосовувати, який контент використовувати і як часто компаніям варто змінювати процес онбордингу. З іншого боку, дослідники, які глибоко занурюються в тему онбордингу, погоджуються, що це безперервний процес, покликаний мотивувати клієнтів користуватися вашим продуктом і отримувати з нього цінність. Давайте подивимось, з чого все починається для стартапу.
Чому варто турбуватися про онбординг
Ви чудово попрацювали над своїм продуктом чи сервісом, витратили сотні годин на розробку, опрацювали повний життєвий цикл створення програмного забезпечення, тестували і ще раз тестували те, що люди незабаром визнають новим проривом. Ви визначили дату запуску і здобули перших користувачів. Момент істини — ось він, час визнання і оцінки вашої наполегливої праці. Але зачекайте, користувачі йдуть, вони не конвертуються так, як ви очікували. Ви відкриваєте аналітичний інструмент і намагаєтеся зрозуміти, що пішло не так.
Саме в цей момент більшість стартапів, які не усвідомлюють важливість онбордингу, починають своє дослідження, читають історії успіху та стартап-шляхи, як-от у блозі Chanty, і незабаром розуміють, що відповідь була на поверхні: і конверсію, і утримання клієнтів можна було покращити, якби онбординг було реалізовано правильно.
Можу посперечатися, що багато стартапів уже опинилися в такій ситуації, і з часом їх буде ще більше. Очевидно, що ми не можемо допомогти всім, якими б хорошими не були наші поради, підказки та стратегії, але ми точно можемо допомогти тим, хто цього потребує, хто справді переймається. Переходимо до справи.
Почніть аналізувати конкурентів ще вчора
Онбординг, як і будь-який інший процес, потребує підготовки. Якщо ви не знаєте, з чого почати — почніть з аналізу конкурентів. Принаймні кілька компаній вже реалізували у себе онбординг. Тепер ваше завдання — проаналізувати, які найкращі практики ви можете в них запозичити.
Наш стартап Chanty, як альтернатива Slack, усвідомлював, наскільки привабливим, захоплюючим і простим може бути онбординг, щойно ми проаналізували досвід конкурентів. На щастя, існує безліч чудових статей про те, як зробити кожен етап онбордингу ефективним саме у вашій стартап-індустрії, тож усе залежить лише від вас — чи скористаєтесь ви цими знаннями.
Найкращі практики чекають на вас по всьому інтернету
Ви не входите в уже існуючий ринок, а створюєте новий? Не хвилюйтеся, чудові приклади онбордингу все одно є — від провідних компаній у сфері програмного забезпечення.
Завдяки таким ресурсам, як UserOnboard, ви можете почуватися спокійно і міцно спати вночі. Вони проробили неймовірну роботу, зробивши розбір 50+ продуктів і сервісів — просто переглядайте і вчіться.
Компанії на кшталт Smartscreen допоможуть вам скласти чекліст для вашого онбордингу.
А інструменти онбордингу, як-от Helppier, дозволяють створювати захопливі ознайомчі тури по продукту, підказки й онбординг-повідомлення — без жодного рядка коду.
Приклад добре написаних листів ви знайдете в блозі Customer.io, а ще більше натхнення — в іншій корисній статті від Groove.
І нарешті, увесь процес докладно описаний у матеріалі від Appcues — вісім категорій і близько сотні статей, що пояснюють усе, що потрібно для створення чудового онбордингу у вашій компанії. Також багато корисної інформації про онбординг клієнтів можна знайти в цій статті від Userpilot.
Запуск продукту SaaS?
"SaaS Product Pre-launch
Контрольний список: 50 порад для стартапу"
Розбийте онбординг клієнтів на окремі робочі процеси
От ви знову тут — завершили з теорією, аналізом і підготовкою, тож настав час бути продуктивними. Все, що вам потрібно — розбити онбординг на робочі процеси, зосередитися й не поспішати охопити все одразу.
Коли я планувала онбординг для Chanty, я зрозуміла, що ми перебуваємо на етапі приватної бети й не маємо ані часу, ані ресурсів, щоб охопити всі елементи процесу. Саме тому я вирішила зосередитися на мінімальному онбординг-наборі:
- Реєстрація та вхід
- Вітальний екран із так званим «моментом осяяння»
- Ознайомчий тур по продукту
- Вітальні та статусні листи
Попри велику кількість порад щодо того, як правильно організувати реєстрацію та вхід, не існує універсального рішення для кожної компанії. Головне — зробити все якомога простішим. Не вимагайте від користувачів занадто багато інформації. Інакше більшість просто не завершить цей етап і ніколи не побачить ваш продукт. У нашому командному чаті ми просимо лише:
- Ім’я та Email на першому кроці
- Назву команди на другому
- Код підтвердження, який надходить на email, на третьому
- Потім з’являється вітальний екран — і ви вже можете спілкуватися
Спрощення більше годі й вигадати. Під час створення реєстраційної форми намагайтеся уникати надлишку маркетингових запитань, даних кредитної картки чи іншої зайвої інформації, яка може змусити користувача відмовитися від вашого продукту чи сервісу.
Наступний крок у процесі онбордингу — це пошук «моменту осяяння». У Twitter, Facebook, LinkedIn, Dropbox є свої «aha! моменти», описані в статті Річарда Прайса. Для Chanty на етапі бети ним є кількість користувачів, які на вітальному екрані обирають розмову, з якої хочуть почати. У цьому екрані ми пояснюємо цінність приватних і публічних розмов і наголошуємо на важливості сповіщень як невіддільної частини кожного застосунку для командного чату — альтернативи Slack.
Поки ви ще в беті — тестуйте концепції, які плануєте запровадити після релізу. Якщо ж ви вже пройшли етап релізу, звертайте увагу на кількість користувачів, які взаємодіють із тією частиною продукту, що приносить їм найбільшу цінність.
Продуктовий тур, який ми створили для Chanty, навчив нас кількох цінних речей:
- По-перше, ваш тур повинен складатися максимум із п’яти підказок і тривати менш ніж 40 секунд.
- Далі — обов’язково переконайтесь, що користувачі можуть пропустити тур і повернутися до нього пізніше, коли будуть до цього готові.
- Не намагайтеся показати всі функції або пояснити всі налаштування — пам’ятайте, що користувачі прийшли, щоб користуватися вашим продуктом. І я певна, саме цього ви й хотіли — тож не заважайте їм зайвими підказками й обов’язково зробіть їх такими, що можна пропустити.
- Експериментуйте, тестуйте різні елементи інтерфейсу, їхню форму, колір, розмір і розташування. Ось приклад головного вікна чату в Chanty, яке ми створили для нашої приватної бети:
Onboarding-листи
І нарешті — ваші листи. Саме на цьому етапі більшість компаній провалюється. Сподіваюсь, ви пам’ятаєте ті посилання на статті з добре написаними листами, які справді працюють, що я залишила раніше в цій статті. Обов’язково збережіть їх у закладки і, звісно, проаналізуйте листи ваших конкурентів. Листи, які ви надсилаєте, повинні допомагати користувачам завершити етапи в онбордингу. Ось перелік must-have листів для онбордингу:
- Листи для реєстрації та входу
- Вітальний лист із привітанням від вас і вашої команди
- Сервісні та маркетингові листи, які залучають користувачів до взаємодії
Вітальний лист ми надсилаємо під час приватної бети всім, хто активував обліковий запис у Chanty, з деталями облікового запису.
Коли ви перейдете до налаштування тригерів для кожного листа, впроваджуйте лише одну концепцію або функцію в одному листі. Інакше кажучи, email-онбординг — це саме те місце, де варто:
- Пояснити цінність основних функцій вашого продукту
- Запропонувати допомогу, якщо користувачі застрягли під час реєстрації або входу чи стали неактивними
- Попросити зворотний зв’язок
- Запланувати дзвінок, щоб ваші клієнти відчули, що вам не байдуже
Перевіряйте ефективність онбордингу у вашому SaaS
Пам’ятайте, навіть найбільш продуманий і ретельно розроблений онбординг не може залишатися незмінним із плином часу. Нові тренди з’являються щороку, а то й частіше. З’являються нові користувачі, які усвідомлюють, що їм потрібен ваш продукт чи послуга. Щоб реагувати на ці зміни, потрібно багато тестування й аналізу даних — чому люди йдуть і як зробити так, щоб їм ще більше подобався ваш продукт. Інструменти для управління продуктом допомагають ефективно відстежувати ці інсайти, полегшуючи адаптацію і вдосконалення стратегії.
Є успішні приклади компаній, які підвищили конверсію на 17% і навіть більше. Їм це вдалося завдяки постійним експериментам і пошуку найефективнішого способу покращити користувацький онбординг.
Тестування дозволяє дізнатися, які методи онбордингу SaaS найкраще працюють саме для вашої компанії. Проводьте A/B тестування — порівнюйте дві версії вебсторінки для різних аудиторій або з різними елементами інтерфейсу, щоб дізнатися, яка з них показує кращі результати. Такі тести добре працюють для оптимізації процесу онбордингу у SaaS.
Pinterest, наприклад, уже персоналізував взаємодію з користувачем. За допомогою A/B тестування вони визначили інтереси клієнтів за конкретними темами, а також встановили, який саме контент показувати залежно від регіону, звідки надходить цей інтерес. У результаті Pinterest отримав значне зростання активації клієнтів та до 10% збільшення кількості людей, які поверталися до платформи знову.
Патрік МакКензі у своєму блозі Intercom звернув увагу на те, що лише 82% відвідувачів проходили через один із ключових кроків в онбордингу. Потім він з’ясував і змінив відображення індикатора прогресу, який плутав користувачів і спричиняв відтік. У результаті вже 90% відвідувачів переходили до наступного етапу — це на 12% більше!
Вічний онбординг
Процес онбордингу клієнтів дає вам простір для креативу, тестування та подальшої оптимізації. Тут можна варіювати підхід як до широкої аудиторії, так і до окремих клієнтів, використовуючи high-touch та low-touch підходи, обирати канали для подачі інформації, збирати якісні та кількісні дані, створювати окремі сценарії для вебу, десктопу й мобільного застосунку. Якщо не брати до уваги час і ресурси, меж для онбордингу не існує.
Залежно від кількості ваших клієнтів, ви можете обрати low-touch або high-touch онбординг. Low-touch означає автоматизовану взаємодію з клієнтами — найпоширеніший спосіб реалізації цього підходу полягає у використанні ботів.
Ці боти допомагають новим користувачам дізнатися більше про ваш продукт і автоматично відповідають на поширені запитання. Найімовірніше, ви оберете підхід low-touch, якщо хочете донести корисну інформацію до великої аудиторії.
High-touch онбординг стане вашим вибором, якщо ви прагнете забезпечити індивідуальний підхід до кожного клієнта. Це означає, що клієнти отримують допомогу та всю необхідну інформацію особисто — через email, живий чат або голосові дзвінки.
Ще один аспект користувацького онбордингу, який слід протестувати та адаптувати під вашу цільову аудиторію — це канали, через які ви доносите інформацію. Кожен сприймає нову інформацію по-різному. Деякі клієнти надають перевагу текстовим поясненням зі скриншотами, іншим більше подобаються відео- чи аудіоуроки.
Основні висновки
- Справте враження. Онбординг — це чудовий шанс справити перше враження, яке збережеться надовго і сприятиме утриманню клієнтів.
- Демонструйте цінність. Незалежно від того, як широко ви трактуєте онбординг, ваше головне завдання — показати, яку цінність несе ваш продукт, і мотивувати клієнтів його використовувати.
- Аналізуйте й досліджуйте. Аналіз конкурентів і вивчення найкращих практик підкажуть вам, з чого почати, що включити до онбордингу, а чого краще уникати.
- Концентруйтеся. Не намагайтеся зробити все водночас. Розбийте процес онбордингу на окремі сценарії, сплануйте їх, визначте пріоритети й опрацьовуйте кожен по черзі.
- Спрощуйте. Зробіть онбординг максимально простим — без зайвих деталей.
- Сфокусуйтеся на “Ага!” моменті. Визначте ту частину продукту, яка приносить клієнтам найбільшу цінність, і зробіть на ній акцент.
- Тестуйте. Проводьте тести, щоб переконатися, що ваші ідеї справді працюють для цільової аудиторії.
- Експериментуйте та оптимізуйте. Оберіть показник, який залежить від поведінки клієнтів, і оптимізуйте онбординг, щоб досягти кращих результатів.
Як перетворити SaaS офбординг на вигідну можливість для всіх
Більшість SaaS-компаній вкладають багато зусиль у вдосконалення процесу онбордингу, але повністю ігнорують потенціал офбордингу. Коли клієнти вирішують піти, досить легко просто припинити стосунки без особливих роздумів — але це втрачена можливість. Добре спланований процес офбордингу може створити тривалу цінність не лише для клієнта, а й для вашого бізнесу. Це ваш шанс отримати корисні дані, зберегти добру репутацію і навіть закласти основу для майбутнього повторного залучення або рекомендацій.
Сильна стратегія SaaS офбордингу базується на кількох ключових аспектах:
- Слухайте клієнтів, які йдуть: Надішліть коротке опитування або попросіть зворотний зв’язок, чому вони вирішили піти. Це може бути ціна, функції або щось інше. Ці дані допоможуть вам удосконалити продукт, модель ціноутворення чи підтримку. Чим більше ви розумієте, тим краще зможете запобігти подібному відтоку в майбутньому.
- Пропонуйте гідне завершення: Зробіть процес виходу простим і безболісним. Складний або дратівливий спосіб скасування залишає погане враження і може негативно вплинути на репутацію бренду. Простий і ввічливий офбординг залишає двері відкритими, щоб колись знову налагодити контакт.
- Надавайте стимули залишитися: Перед завершенням офбордингу розгляньте можливість запропонувати персоналізовану мотивацію залишитись. Знижки, продовжені безкоштовні періоди або індивідуальні пропозиції можуть переконати клієнтів затриматися ще трохи, даючи вам більше часу показати цінність і змінити їхнє рішення.
- Заохочуйте рекомендації: Навіть клієнт, який йде, може рекомендувати ваш застосунок. Ви можете полегшити цей процес за допомогою програм винагород за рекомендації або створення можливостей поділитися вашим продуктом у їхній мережі, що перетворить колишніх користувачів на амбасадорів бренду.
- Офбординг — зберігайте зв’язок: Використайте цю можливість і перетворіть офбординг на подію, яка зберігає зв’язок. Надішліть дружнє повідомлення з подякою за час, проведений з вами, поділіться корисними матеріалами або запросіть повернутися в майбутньому з ексклюзивними пропозиціями реактивації.
Для стартапу чи усталеної SaaS-компанії офбординг — це те, чому не можна ставитися як до другорядного процесу. Це можливість краще зрозуміти клієнтів і збудувати лояльність навіть тоді, коли вони йдуть. Продуманий офбординг — це не кінець історії, а шанс на другий старт.
Висновок
Вам доводиться докладати багато зусиль, щоб залучити людей до вашого продукту чи сервісу, і ще більше — щоб утримати їх. Важливо зрозуміти, що новий користувач, ймовірно, не знає, як орієнтуватися і максимально використовувати ваш застосунок.
Тому ваше завдання — створити онбординг, який покаже цінність продукту і мотивує користувачів працювати з інтерфейсом так, як ви цього хочете. Чим швидше ви усвідомите, що кінець — це лише новий початок, тим кращих результатів досягнете завдяки тестуванню, оптимізації та покращенню онбордингу.
Але так само важливий і продуманий офбординг. Якщо ваша увага здебільшого зосереджена на залученні користувачів, варто також замислитись над тим, як вони йдуть. Позитивний досвід офбордингу може перетворити колишнього користувача на цінного адвоката бренду або навіть повернути його у майбутньому. Приділяйте офбордингу таку ж увагу, як і онбордингу, щоб залишити по собі приємне враження, позитивний відгук і потенційні рекомендації.
Які ваші думки щодо SaaS онбордингу? Чи є у вас поради, які спрацювали?
Add comment